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818网购节来啦!我就默默看你被忽悠
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为什么打折买了好多从来不穿的衣服?

取消0.99元的尾数定价,你会满意吗?

“每周特价”的商品真的值得买吗?

 

又一个购物狂欢节来啦,但仔细一想,不少人都有过在购物节上冲动消费的经历。打折促销、0.99元的尾数定价可能是商家设下的“陷阱”,消费者只有知己知彼才能做到理性消费。不过,也有不少人明明很了解这些定价策略,还总是愿者上钩。对于这些奇怪的行为,经济学是如何解释的呢?

 

【知彼】商家的定价策略

 

《经济学人》杂志曾刊登过一则销售广告:

订阅电子版:59美元;

订阅印刷版:125美元;

合订印刷版+电子版套餐:125美元。

 

乍看之下,这则广告像是杂志社犯的一个错误:既然套餐是125美元,谁会单独购买印刷版呢?可实际上,这正是其精明之处:引导消费者产生“合订套餐很划算!”的想法,从而购买价位较高的套餐。

 

消费者之所以会钻进这个“陷阱”,是因为划算的消费能引起人们的满足感。消费者心里并没有一个计算器,以对商品的真实价值进行准确测量,而往往会就近通过对比其他商品的价格来判断优劣。也就是说,多数人只有到了具体情境中才知道自己想要什么。《经济学人》正是利用了这一点,直截了当地给消费者一个比价的情境。

 

类似的定价策略还有很多,比如预先标注一个“建议零售价”再进行打折促销;利用“尾数定价法”,把价格设定为99.99元,而非100元;进行捆绑销售、买二送一等促销,或是 “中国式清仓大甩卖”……消费者面对“每周特价”的标识产生出兴奋感,迷恋上购买打折商品。

 

另有一些商品一直在打折,比如家具、地毯、床垫……这些商品都有两个特点:(1)购买频率低;(2)质量难判断。如此一来,消费者往往注意不到商品一直在打折促销,很难评判商品的真实价值,一个较高的“建议零售价”也能提高消费者对商品质量的预期。

 

【知己】迷恋买买买,原因竟然是……

 

一些消费者也非常了解商家的这些小把戏,可是为什么又心甘情愿地被种草、拔草呢?如果没有了这些“陷阱”,消费者真的会高兴吗?

 

还真有商家不忍心“欺骗”消费者。美国彭尼百货公司曾经在2012年停止发放优惠券,同时取消0.99的定价方式,以让消费者面对商品的真实价格。结果表明,这是一次彻底失败的尝试,公司股价迅速下降,即使后来纠正了这个错误,销售额也没能恢复。这又是为什么呢?

 

传统的经济学认为,人是理性的,交易价格反映的是真实价值。如果每一个人都是理性的,商品交易中仅存在“获得效用”,即商品带来的效用减去付出的成本之差。

 

但行为经济学指出,真实的经济行为往往受到心理等因素的影响。消费者得到在“获得效用”的同时,还得到“交易效用”——期望价格与实付价格之差。如果你感觉到划算,你就获得了正的交易效用。交易效用让消费者迷恋上购买99.99元的商品,看似“省下”的1分钱能带来兴奋感。

 

【投资】投资的这些坑,你也掉过?

 

购物节上随心所欲没大问题,但投资可就不能凭心情主宰了。散户们最喜欢在什么时候买入股票?涨的时候。因为当证券越来越贵,推高了期望价格,投资者就像得到正的交易效用一样迷恋“买买买”。每一波牛市的到来都伴随着证券开户数量的激增。但这种预期是否正确,很少有人会冷静分析。

 

结合心理学研究的行为金融学指出,人们在投资中常常表现出“过度自信”——人们会认为自己的投资能力超过平均水平,对自身掌握的知识过度自信。另一种现象是“锚定效应”,当看到一只股票短期内已涨了50%,一些人会本能地怀疑它还会涨吗?是不是过高?但实际情况是,过去的涨跌并不是股价的决定因素,未来的预期才更重要。

 

这些“坑”需要克服,但另一些反倒可以利用为投资策略。在行为金融学中早有研究,比如写入教科书的“日历效应”——每年的某个时期(例如一月、每周一)会有非正常的相对收益,这种收益仅和日期有关。又比如高送转之后的“公告日效应”——股票高比例送股、转股后每股股价降低,在公司基本面不变的情况下,会因投资者对低价股的偏好而出现股价上涨。不过基于这些现象的投资策略是否有效,还有待更多的验证。

 

对这一问题感兴趣的小伙伴,可进一步阅读:

《行为金融》,詹姆斯·蒙蒂尔,中国人民大学出版社;

《行为金融学:心理、决策与市场》,露西·阿科特(编者)、理查德·迪弗斯(编者),清华大学出版社

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