近日新东方旗下的东方甄选直播间着实火了，出口成章的主播老师董宇辉，不仅屡上热搜，让有的网友直呼 “想把孩子焊在直播间”，新东方的股价也曾在一周内急速攀升。

人称“最有文化的直播”爆红，到底有什么魅力？

有人认为是对生活的精妙共情，卖玉米董宇辉不说低价，说“你其实不是想玉米的味道，你在想当年的自己”；有人觉得是对哲理的诗意描绘，卖书他也不说限量，说“下次你再抬头仰望星空的时候，看着闪着光的星星，你可以告诉孩子，星星本身也是普通的岩石。”

也许除了这份难得的浪漫，在新东方直播间的背后，我们还能看见属于商业的温暖。

赛道拥挤的直播带货，新东方如何突围？

事实上，新东方直播间的走红绝非一帆风顺，可以说是“内卷中的清流”；对于这家教培巨头来说，这可能也是行业转向后“绝望中的希望”。

在爆红之前，东方甄选已经运作了约半年的时间，曾受到不少的质疑。一方面，新东方选择了农产品和书籍作为主推品类，而这两者被不少主播认为“难卖、利少、事情多”；另一方面，直播带货近年已经逐渐“内卷”，除了头部主播力压群雄，还有大量涌入的企业家、明星、网红带货。教培出身的新东方来卖货，难免备受挑战。

但回头观察，新东方似乎选择了一条不同的道路。相较许多主播强调“厂家亏本也要卖”，铆足了劲儿从品牌方手上“分蛋糕”，新东方或许尝试的是 “做大蛋糕”：直播间里，观众不仅能购物，也能“从玉米看见自己，从岩石听到人生”，享受感动和知识兼备的课堂；直播间外，新东方则免收品牌方坑位费，保持选品独立性的同时也希望减轻上游供应商的压力。

也许正如新东方主播董宇辉所说，他们想要的是“让每一个人都受益，农民挣一点钱、工厂挣一点钱、快递挣一点钱，大家都能积极生活。”

“蛋糕经济学”的魅力，寻求商业和责任双赢

从以低价让利分蛋糕，到以知识和责任做大蛋糕，直播带货的这一新鲜现象也与《金融时报》年度最佳图书——《蛋糕经济学》的理论似乎不谋而合。

本书提出，如果蛋糕代表企业为社会创造的价值，分蛋糕往往是零和思维，为增加某一成员分到的部分，而减少其他人得到的部分，极限压价、哄抬价格、裁员降本都是司空见惯的例子；而做大蛋糕的目标则是增加企业为社会创造的整体价值，追求 “商业和责任的双赢”，最常见的方式之一则是创新并为利益相关方创造价值。

因此，新东方面向观众和合作商的创新，也许正是“做大蛋糕”的尝试。无独有偶，本书提到的沃克斯薯片（Walkers，即英国版乐事薯片）的流程创新也是类似的案例。

Walkers在2007年开展了一项研究：“一袋薯片一生的碳足迹”，发现大部分碳排放来自土豆的干燥。令人惊讶的是，Walkers发现干燥成本高昂的根源却只是一个流程设计的小问题——因为公司往往按毛重采购土豆，诱使农民在卖货前花费大量的水和电给土豆加湿增重，以获得更高的收购价格。因此Walkers决定改为按干重采购，不仅降低了生产中的干燥成本，也能避免农民耗费额外资源。2年内，Walkers将1包薯片的碳排放降低7%，减少了4800吨碳排放，每年也为公司节省了40万英镑的能源开支。一项流程的小创新，为Walkers的企业运营和环境保护都带来了颇大的收获，也许这就是“蛋糕经济学”的魅力。

关注实质、放眼长期，投资中的“蛋糕之道”

除了企业经营，《蛋糕经济学》发现“做大蛋糕”对于基金投资也同样有效，在实践中却也有不少讲究。

本书作者亚历克斯·爱德蒙斯作为伦敦商学院金融系的明星教授，在书中关注到SRI基金（即社会责任投资基金）作为兼顾社会绩效的基金，在发行之初往往抱有“做大蛋糕，为投资者和社会、环境创造价值”的目标，但在欧美等成熟市场却有时也会受到质疑，被认为“跑不赢市场，为社会影响力牺牲投资回报”。

爱德蒙斯认为这种“责任商业不可兼得”的观点是典型的“分蛋糕”思维。他提出，如果SRI基金只参考外部的ESG评级和企业报告，仅仅侧重“不作恶”还不足以遴选好公司。而优秀的SRI基金则能够有效地根据社会绩效筛选公司，关注其是否能管理影响战略和业务的实质性议题，并积极了解甚至影响其管理层，从而更利于在长期“做大蛋糕”，以追求社会绩效和投资回报的双赢。

帕纳萨斯奋进基金（前称帕纳萨斯职场基金）或许是个SRI基金的好例子：成立于2005年，该基金筛选公司的重要依据是员工满意度，由于员工认可和工作效率会对企业运营产生实质的影响，选中的公司商业表现往往也较为优秀。连续多年，帕纳萨斯奋进基金都被晨星评为“表现最佳的基金”，截至2022年一季度末，该基金管理规模已达49.53亿美元。（数据来源：《蛋糕经济学》、Parnassus Endeavour Fund Fact Sheet 2022 Q1）

结语

东方甄选直播间是否会让新东方“完美逆袭”犹未可知，但俞敏洪在东方甄选爆红后所说的话却已经令人有所动容，“做东方甄选很难说是一个战略……最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。”

从“分蛋糕”到“做大蛋糕”，对于企业家和投资者而言，这句话或许不只是一个正能量的口号，更是一种新思维的启发：要巧妙创新、也要务实践行，而创新和实干的起点都是创造美好改变的心。

《蛋糕经济学：如何实现企业商业价值和社会责任的双赢》

关于作者：亚历克斯·爱德蒙斯

伦敦商学院金融学教授，顶级金融学术期刊《金融评论》主编，曾任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院并获终身教职，其关于企业社会责任的TED演讲观看量超240万次。

参考资料：《蛋糕经济学：如何实现企业商业价值和社会责任的双赢》，亚历克斯·爱德蒙斯（英国）